Al asumir la gestión de comunicación de una marca, el Dircom (y/o el área de comunicación) se hace responsable de un activo intangible importante. Muchos autores (Aaker y Joachimsthaler, 2001; Kapferer, 1992 y 1994; Keller, 2007 y 2008) se han referido al capital de marca (brand equity), el cual contribuye a crear valor de marca (brand value) para la entidad (Salinas, 2007; Torres Coronas, 2002).
El capital de marca representa un conjunto de aportaciones claves de la marca a la gestión general de la entidad. Se pueden reconocer varias aportaciones relevantes, las cuales se desarrollan e impulsan median- te una adecuada gestión comunicativa.
- Capital jurídico-legal: el registro legal permite a una entidad tener la propiedad de una marca. Ello facilita su protección jurídica, ya sea para su utilización y aplicación en productos, servicios, actividades y en la propia entidad, como para su defensa jurídica en caso de usurpación o uso incorrecto por terceros (Salinas, 2007).
- Capital comercial-mercadológico: la marca contribuye a identificar y diferenciar la oferta (productos, servicios, actividades, etc.) de una entidad de los competidores, lo cual podrá influir decisivamente en el conocimiento, la predisposición y el comportamiento favorable de los clientes, usuarios o consumidores en un determinado mercado, negocio o sector de actividad (Capriotti, 2009; Salinas, 2007; Keller, 2008).
- Capital social-relacional: la marca impulsa la relación e interacción con los diversos públicos claves (empleados, proveedores, distribuidores, reguladores, etc.), lo cual les ayuda a reconocer las características de la entidad (y de sus productos y servicios) y asociar o vincular información, ideas, expectativas, etc., que pueden afectar a su actividad y a su supervivencia. Esto facilita la generación y refuerzo del conocimiento, la predisposición y el comportamiento favorable de dichos públicos hacia la entidad (Capriotti, 2009; Salinas 2007).
Todo ello contribuye a crear, fortalecer o impulsar el valor de marca, es decir, su valor económico-financiero. La marca sería, así, un activo intangible que tiene un impacto sustancial en los resultados de la entidad, actuando como predicción de conducta de los diferentes públicos y afectando a las curvas de oferta y demanda del negocio o actividad (Salinas, 2007; Torres Coronas, 2002).
La adecuada gestión comunicativa de una marca supone una importante contribución o creación de valor por parte del Dircom (y/o del área de comunicación) hacia la entidad. Por esta razón, es conveniente desarrollar los indicadores que faciliten el reconocimiento del capital y del valor de la marca, que permitan demostrar la aportación de la gestión de comunicación.
Fuente: Paul Capriotti