Durante mucho tiempo, la aplicación del concepto de marca ha estado limitado al ámbito de los objetos, es decir, a los productos y servicios (Balmer, 2001; Aaker y Joachimsthaler, 2001; Kapferer, 1992 y 1994; Keller, 2007 y 2008; Davies et al., 2003; Capriotti, 2009). Sin embargo, en un contexto mucho más saturado de información, las entidades necesitan establecer relaciones comunicativas con sus diversos públicos (y no solo con los consumidores), asumiendo un rol activo de comunicación dentro del contexto social y económico (Capriotti, 1992, 1999 y 2009).
Este redimensionamiento de las marcas plantea un marco de actuación que va más allá de los productos y servicios concretos (los objetos) para alcanzar a sujetosmás complejos y globales, y así aplicarse a diversos ámbitos de gestión y a múltiples tipos de entidades (empresas, instituciones, organizaciones, territorios, personas, etc.) (Balmer, 2001; Balmer y Greyser, 2003; Aaker y Joachimsthaler, 2001; Kapferer, 1992 y 1994; Keller, 2007 y 2008; Davies et al., 2003; Capriotti, 2009).
Esto implica que la gestión profesional de la marca tendrá un carácter más amplio y enriquecedor, y que la función del Dircom (y/o del área de comunicación) alcanzará una dimensión mayor. En función de ello, podemos realizar una primera diferenciación relevante entre marca/objeto y marca/sujeto.
La marca/objeto hace referencia a aquellas relativas a productos o servicios ofrecidos por las entidades como parte de su oferta comercial o como resultado de su propia actividad. En este sentido, una marca/objeto tiene un grupo limitado de públicos con los cuales establece y gestiona sus relaciones, y se suele focalizar en muy pocos públicos claves, principalmente, en los consumidores o usuarios.
La marca/objeto puede ser de dos tipos: la marca/producto, que es aquella referida a bienes tangibles producidos y comercializados por las entidades. Y la marca/servicio, relativa a aquellos servicios intangibles desarrollados y comercializados por las entidades. En ambos casos, pueden ser de carácter masivo (dirigidas a la población en general o a un segmento particular) o industrial (enfocadas hacia otras entidades que las utilizan para poder desarrollar su actividad).
La marca/sujeto se refiere a las vinculadas con sujetos (físicos o jurídicos), las cuales tienen una presencia activa en un mercado, negocio o sector en general, mediante la elaboración y comercialización de productos y/o el desarrollo de servicios vinculados con su actividad, pero que también son parte integrante del tejido social (ya sean empresas, instituciones, organizaciones, territorios, personas, etc.).
Una marca/ sujeto tiene una corporeidad más allá del propio producto o servicio que ofrece (Costa, 2004) y, por lo tanto, se relaciona y establece vinculaciones con un conjunto amplio de públicos (consumidores, pero también empleados, proveedores, distribuidores, reguladores, comunidad local, etc.). Puede ser de dos tipos: la marca/persona se refiere a las vinculadas con un determinado individuo o sujeto físico. Si bien suele relacionarse este tipo de marca con personas públicas o populares (políticos, deportistas, celebridades, etc.), todo individuo tiene su marca personal y, por lo tanto, tiene unos atributos asociados a sí mismo. Por otra parte, la marca/entidad está relacionada con los sujetos jurídicos y entidades de diversa índole. Representa un abanico muy amplio y variado. En función de su ámbito de aplicación, se pueden reconocer dos grandes tipologías: aquellas de carácter corporativo y las de tipo territorial.
- La marca corporativa es aquella vinculada a una entidad, asumiendo la idea de corporativo como proveniente de corpus (Costa, 2001 y 2004; Van Riel y Fombrun, 2007; Rey Lennon y Bartoli, 2020) y, por ello, relativo a considerar a dicha entidad como una unidad o totalidad. Dentro de las marcas corporativas, se podrían identificar tres tipos diferentes: las marcas empresariales (la marca/empresa) son las de entidades comerciales o industriales que elaboran y comercializan sus productos o servicios en un determinado mercado. También podemos reconocer las marcas institucionales (la marca/institución), que son aquellas de las instituciones públicas de ámbito local, regional, nacional o internacional, así como sus diversas áreas de gestión pública. Finalmente, podemos identificar las marcas organizacionales (la marca/organización) que son las de entidades sociales, culturales, políticas, deportivas, etc., como los sindicatos, asociaciones empresariales, ONG, museos, partidos políticos, clubs deportivos, etc.
- La marca territoriales aquella relacionada con un determinado espacio geográfico y a las cuales se vincula un conjunto de atributos (Anholt, 2007). Dentro del ámbito territorial, podemos encontrar diferentes niveles de alcance, como las marcas referidas a ciudades (la marca/ciudad), a países (la marca/país) y también a diversas zonas o regiones geográficas (la marca/región). Las marcas de territorios pueden colaborar con aquellas marcas establecidas, desarrolladas o que son originarias de dicha ubicación geográfica.
- La marca sectorial sería una combinación o hibridación de marca corporativa/territorial. Es aquella ligada con un determinado negocio o sector de actividad general. Suele estar orientada al cuidado, protección, fortalecimiento y comunicación de un producto, servicio o actividad genérica. Es un tipo de marca especial, ya que puede tener una orientación corporativa, si se refiere a una entidad vinculada con la protección y promoción de un tipo de producto, servicio o actividad, la cual agrupa a todas las marcas que participan en dicho sector. Asimismo, puede tener un enfoque territorial, si se relaciona con la defensa y difusión de los productos, servicios o actividades que pertenecen a una determinada zona geográfica, englobando a todas las marcas de dicho ámbito.
Todos estos tipos de marcas pueden ser sujetos de la gestión de comunicación. En función del conjunto de marcas que haya, se deberá establecer la política de comunicación que defina la jerarquización y relación que se asigna a cada una de ellas dentro de la estructura comunicativa de una entidad.
Fuente: Paul Capriotti