Las entidades son sistemas complejos, que tienen una historia y desarrollan unos comportamientos que evolucionan y cambian constantemente. Asimismo, los mercados, negocios y sectores donde realizan sus actividades también son cada vez más cambiantes. Y todo ello, en un entorno general turbulento, con el cual se relacionan y se influyen mutuamente. En esta situación, las entidades no pueden explicar o transmitir toda su complejidad a los públicos (Capriotti, 1992), debido a la imposibilidad de gestionar la gran cantidad de información que se genera sobre sí mismas, mientras que los públicos no pueden conocer, evaluar ni interactuar con esas entidades en su verdadera totalidad, por la imposibilidad de procesar e interpretar toda su complejidad.
En este sentido, es difícil captar y gestionar la realidad completa de una entidad, para reconocer, comunicar y evaluar sus características particulares (identificación) así como sus aspectos distintivos (diferenciación), tanto desde la perspectiva de las organizaciones como de los públicos. Por ello, ambas partes necesitan recurrir a esquemas y estructuras de síntesis, mediante procesos y elementos de simplificación, que les permitan asimilar y gestionar esa complejidad, para hacerla accesible y manejable (Fiske y Taylor, 1984; Lippmann, 2003; Costa, 1977; Capriotti, 2009; Villafañe, 1993). Esta es la función esencial de la marca, la cual puede considerarse como una síntesis significativa de un sujeto (Scolari, 2007 y 2008; Semprini, 1995; Batey, 2013; Costa, 2004).
- Para una entidad, la marca funciona como una síntesis comunicativa, puesto que no puede transmitir toda su complejidad. Está formada por una selección significativa de sus características particulares, relevantes y distintivas (Semprini, 1995; Scolari, 2007; Batey, 2013; Costa, 2004). De esta manera, la marca facilita una focalización del esfuerzo comunicativo de una entidad.
- Para los públicos, la marca actúa como una síntesis cognitiva y valorativa de una entidad, porque no pueden procesar toda la información sobre su multiplicidad y complejidad. Lo que los públicos conocen, evalúan y recuerdan es una síntesis significativa de una entidad, que es resultado de recibir e interpretar toda la información sobre las características claves y distintivas de la misma (Capriotti, 1999 y 2009; Costa, 2004). De este modo, la marca permite una economía de esfuerzo cognitivo de los públicos.
- Así, tiene una naturaleza eminentemente comunicativa (Scolari, 2007 y 2008; Semprini, 1995; Batey, 2013; Costa, 2004). Actúa como sustituto simbólico de la entidad para hablar, dialogar e interactuar con sus públicos, a la vez que permite a los públicos conocer y valorar a esa organización para luego actuar en función de ello. Es una representación cargada de significado, tanto para la propia entidad como para los públicos.
La marca se convierte, pues, en el eje clave sobre el que pivota la relación comunicativa entre una entidad y sus públicos. Por ello, constituye la base fundamental de la gestión de comunicación. Es la unidad comunicativa integral y transversal sobre la que trabaja el Dircom (y/o el área de comunicación), que puede considerarse como el guardián de la marca: el responsable de gestionar sus aspectos comunicativos claves (Rey Lennon y Bartoli, 2020).
Fuente: Paul Capriotti